С нуля до контент-производства на 9 рынков: 38 из 60 статей в топ-5

О кейсе

• Языки контента: нидерландский, шведский, немецкий, французский, польский, венгерский, бенгальский, вьетнамский, индонезийский
• Рынки: Нидерланды, Швеция, Германия, Франция, Польша, Венгрия, Бангладеш, Вьетнам, Индонезия
• Сайт проекта: под NDA

Клиент

Клиент — новая команда казино-аффилиатов, которая готовила запуск контентных сайтов на 6 европейских и 3 азиатских рынках.

У команды были разработчики, бюджет и амбициозный план экспансии, но не было ни своего контент-отдела, ни отлаженного процесса планирования и производства мультиязычного аффилиатного контента.

Задача

Клиент хотел выйти на все 9 рынков в один период, но никогда не управлял авторами и не выстраивал мультиязычный контент-процесс.

Не было контент-стратегии, карты ключей, системы брифов, правил тона и редакционного процесса. Не хватало и ресурсов, чтобы найти и скоординировать носителей девяти языков.

iGamingTextLab предстояло построить всю контентную инфраструктуру, наладить мультиязычное производство и подготовить 60 оригинальных статей по 1 500–2 000 слов. Общий объём — 110 000 слов, срок — 6 недель.

Требования к проекту

• Разработать контент-стратегию для 9 рынков
• Изучить локальный поисковый спрос и то, что уже покрыли конкуренты
• Составить отдельную карту ключей для каждого языка
• Определить тематические кластеры и поисковый интент каждой страницы
• Создать шаблоны брифов и правила тона
• Найти и скоординировать редакционные команды носителей языка
• Написать 60 оригинальных статей по 1 500–2 000 слов
• Предусмотреть SEO-редактуру, вычитку носителем, вёрстку и контроль качества
• Сдавать готовые тексты еженедельными партиями в течение 6 недель

Типы контента

• Информационные гайды по казино
• Обзоры игр
• Разборы бонусов
• Материалы об ответственной игре
• Статьи о криптовалютах и способах оплаты
• Страницы о законодательстве и регулировании

Частота публикаций

Публикацией управлял клиент. iGamingTextLab сдавал готовые статьи еженедельными партиями в течение 6 недель.

Задачи и решения

Задача 1: построить контент-стратегию для девяти разных рынков

Цель экспансии была одна, но 9 рынков различались конкуренцией, поисковым поведением, регулированием, терминологией и коммерческими приоритетами.

Единый контент-план для всех рынков игнорировал бы местный спрос. Темы, которые хорошо привлекают аудиторию в одной стране, в другой могли оказаться неактуальными, слишком конкурентными или неуместными.

Решение: отдельное контент-планирование для каждого рынка

Контент-стратег и SEO-специалист iGamingTextLab разработали отдельную рамку для каждого рынка.

Команда оценила зрелость рынка, покрытие у конкурентов, доступные поисковые возможности и роль каждого раздела в воронке привлечения.

По итогам исследования iGamingTextLab:

• определил контентные цели и приоритеты по трафику для каждого рынка;
• собрал отдельные тематические кластеры: игры, бонусы, ответственная игра, платежи, регулирование и другие актуальные темы;
• сбалансировал вечнозелёный информационный контент и страницы под коммерческий интент;
• расставил приоритеты тем по актуальности и реальным шансам на выход в топ.

Клиент получил 9 контент-планов под конкретные рынки, а не переводы одной универсальной стратегии.

Задача 2: составить мультиязычные карты ключей без прямого перевода

Ключевое слово, переведённое с английского, не обязательно совпадает с тем, как люди ищут на другом рынке. Спрос, формулировки, интент и состав выдачи нужно было оценивать отдельно для каждого языка.

Собственных SEO-ресурсов и носителей языка для такого исследования на девяти рынках у клиента не было.

Решение: локальный сбор и распределение ключей

Для мультиязычной карты ключей SEO-специалист собирал и оценивал запросы с помощью Ahrefs, Surfer SEO, Google Trends, поиска на языке рынка и анализа конкурентов.

Исследование включало:

• анализ спроса и страниц в топе на каждом рынке;
• разбор структуры выдачи и форматов контента;
• сбор смежной терминологии и NLP-подсказок;
• сравнение страниц конкурентов и поиск незакрытых тем;
• группировку ключей вручную и по схожести выдачи;
• назначение интента и приоритета каждому кластеру.

Авторы и редакторы — носители языка проверили терминологию и отсеяли неестественные переводы, двусмысленные фразы и выражения, которые не используются на местном рынке.

Итоговые карты ключей сделали упор на релевантные среднечастотные и низкочастотные запросы, где был реальный шанс быстро получить видимость.

Задача 3: превратить стратегию в готовые к работе брифы

Без чётких инструкций для авторов и редакторов мультиязычную стратегию невозможно было бы реализовать последовательно.

Каждой команде нужно было понимать цель страницы, целевые запросы, структуру, логику перелинковки, тон и роль в конверсии. При этом брифы должны были оставлять носителям языка свободу адаптировать контент под свой рынок.

Решение: общая система брифов и правил тона

Контент-стратег, SEO-специалист, редакторы и главный редактор разработали общую редакционную рамку и шаблоны брифов для проекта.

Редакционная рамка задавала тон, терминологию по рынкам и общие стандарты качества. В каждый бриф страницы входили:

• цель страницы и её поисковый интент;
• основные и дополнительные запросы;
• рекомендуемая структура и требования к разделам;
• указания по внутренней перелинковке;
• подходящие FAQ и функциональные блоки;
• логика призыва к действию;
• рекомендации с учётом языка и рынка.

Система держала единство стратегии и редакционных стандартов по всему проекту и при этом давала каждой команде носителей свободу создавать оригинальный контент, а не переводить один мастер-текст.

Задача 4: наладить мультиязычное производство за 6 недель

Клиенту нужно было 60 оригинальных статей на 9 языках, а авторов, редакторов, корректоров и внутреннего процесса у него не было.

При последовательной работе производство не началось бы, пока не закончены все исследования и брифы. Вдобавок в конце образовалось бы узкое место на контроле качества.

Решение: параллельное производство силами редакций носителей языка

iGamingTextLab собрал авторов, редакторов и корректоров — носителей всех 9 языков.

Команды работали параллельно, по мере утверждения стратегий и брифов по рынкам:

• Авторы-носители изучали тему и писали оригинальные статьи для своих рынков.
• Редакторы проверяли структуру, фактическую точность, соответствие интенту, терминологию и брифу.
• Корректоры-носители проводили финальную языковую проверку и следили, чтобы каждая статья звучала естественно.
• Главный редактор координировал проект и держал общие стандарты качества для всех девяти команд.

Готовые статьи верстали, проверяли и сдавали клиенту еженедельными партиями. Так производство стартовало ещё до завершения этапа планирования, а шестинедельный график оставался выполнимым.

Результаты

• Все 60 статей общим объёмом около 110 000 слов спланированы, написаны, отредактированы, вычитаны и сданы на 9 языках за 6 недель.
• По данным клиента, 38 из 60 статей вышли в топ-5 Google за восемь недель. Страницы также попали в Featured Snippets по целевым запросам на четырёх рынках.
• За первый месяц новые страницы принесли 11 400 органических сессий. К третьему месяцу трафик на новые разделы вырос на 129% по сравнению с первым.
• Статьи принесли более 130 выполненных целей — регистраций и других конверсий на странице.

Оговорка: iGamingTextLab отвечал за контент-стратегию, сбор ключей, мультиязычные карты ключей, брифы, написание, редактуру, вычитку носителями, вёрстку и контроль качества контента. Производство и сроки сдачи измерял iGamingTextLab. Данные о позициях, трафике, Featured Snippets и конверсиях клиент предоставил после публикации. Публикацию, внедрение на сайт и общую SEO-стратегию контролировал клиент, поэтому результаты нельзя объяснять только контентом. На них могли повлиять техническое SEO, авторитет домена, ссылки, время публикации, конкуренция на рынке и другие факторы.

Команда

• Контент-стратег
• SEO-специалист
• Авторы-носители девяти языков
• Редакторы
• Корректоры-носители
• Главный редактор
• Проектный менеджер

Комментарий главного редактора

«Клиент пришёл с амбициозным планом экспансии и при этом понимал, что 9 рынков не удержать одной универсальной контент-моделью. Готовность выстроить отдельную стратегию для каждого рынка дала нашим SEO- и редакционной командам пространство для масштабируемой системы без потери локальной релевантности. На этом фундаменте мы скоординировали девять языковых команд и сдали весь проект за 6 недель».

— Дарья К., главный редактор iGamingTextLab

Нужен контент, который выходит в топ на каждом рынке?

Нужен контент на нескольких языках, который ранжируется локально? Посмотрите наши услуги по локализации контента.