96 версий писем для 8 рынков — без сдвига кампании

Контент-команда клиента механически перевела английскую кампанию для 8 рынков. При проверке IGTL нашёл несоответствия по сезону, культуре и тону — включая бразильское письмо, построенное вокруг уютного вечера под тёплым пледом.

Первые письма должны были уйти на следующий день. IGTL исправил срочные ошибки, собрал 8 команд по рынкам и взял на себя всю кампанию: 12 исходных писем и 96 локализованных версий с графиком 3 письма в неделю.

О кейсе

• Исходный язык: английский
• Кампания: серия рождественских и новогодних рассылок
• ГЕО: Бразилия, Австралия, Филиппины, Аргентина, Мексика, Уругвай, Таиланд, Вьетнам
• Исходных писем: 12
• Локализованных версий: 96
• Частота кампании: 3 письма в неделю
• Сайт проекта: под NDA

Клиент

Клиент — британский бренд казино, работающий на многих международных рынках.

Внутренняя контент-команда клиента сделала локализованные версии английской рождественской кампании для 8 ГЕО. Смысл, структуру и креативные идеи перенесли в каждую версию напрямую, без отдельной проверки местного сезонного и культурного контекста.

Сначала клиент обратился в iGamingTextLab за вычиткой. Когда IGTL нашёл в первых материалах более глубокие проблемы локализации, задача расширилась до переписывания и ведения всей email-кампании.

Задача

Исходная кампания строилась на британском рождественском антураже: снег, глинтвейн, тёплые пледы и другие «зимние» образы проходили через всю серию писем.

На разных рынках это создавало разные проблемы.

В Бразилии, Аргентине и Уругвае Рождество приходится на лето. Одно из бразильских писем вот-вот должно было предложить игрокам устроиться под тёплым пледом. В Мексике британские зимние образы тоже не находили отклика у аудитории.

Для Австралии нужна была летняя трактовка Рождества, а не копия британской кампании.

На Филиппинах Рождество и новогодние праздники актуальны, но образы и отсылки кампании нужно было привязать к местным интересам.

В Таиланде и Вьетнаме проблема была другой: Рождество там недостаточно значимо, чтобы держать на нём всю кампанию, поэтому этим версиям нужен был более широкий новогодний контекст.

В нескольких письмах была игра слов про крикет, которая на разных рынках работала неодинаково. Латиноамериканские версии звучали слишком официально и безлично для промо-рассылки казино.

Первые письма должны были уйти на следующий день. IGTL нужно было срочно исправить ошибки и выстроить воспроизводимый процесс для оставшихся 96 локализованных версий, не нарушив календарь кампании.

Требования к проекту

• Проверить и исправить 12 исходных писем для 8 рынков
• Подготовить 96 локализованных версий писем
• Выявить несоответствия по сезону, культуре и спортивным отсылкам
• Переосмыслить кампанию там, где Рождество менее актуально
• Адаптировать тон, структуру, отсылки и призывы к действию
• Закрепить за каждым ГЕО копирайтера и корректора — носителей языка
• Проводить финальную редакторскую проверку перед каждой сдачей
• Выдерживать график 3 письма в неделю

Тип контента

Локализованные промо-рассылки международного бренда казино.

Частота кампании

В кампании было 3 исходных письма в неделю, то есть каждый недельный цикл — это 24 локализованные версии для 8 рынков.

Задачи и решения

Задача 1: найти проблемы, которые не заметит обычная вычитка

Клиент прислал первые локализованные письма на вычитку незадолго до отправки.

Грамматически многие фразы были понятны. Главная проблема стала видна, когда главный редактор посмотрел на кампанию в контексте каждого ГЕО.

Британская сезонная подача не подходила Латинской Америке и Австралии. Для Таиланда и Вьетнама было слишком много Рождества. В других версиях встречались неуместные спортивные отсылки, официальный язык или призывы к действию, скопированные с английского почти дословно.

Решение: аудит локализации контента по каждому ГЕО

Главный редактор проверил исходную кампанию и локализованные черновики рынок за рынком.

Аудит учитывал:

• местный сезон и климат;
• роль Рождества и новогодних праздников;
• узнаваемые местные культурные отсылки;
• уместность игры слов на спортивные темы;
• привычный тон промо-коммуникации;
• связь между сообщением, структурой и CTA;
• единство всей серии писем.

Именно этот аудит локализации контента поймал бразильское письмо с тёплым пледом за день до отправки.

Главный редактор описал проблемы отдельно по всем 8 ГЕО и подготовил инструкции для команд носителей по каждому рынку.

Задача 2: исправить 96 версий, не сдвинув кампанию

Первые запланированные письма нужно было исправить немедленно, а остальная кампания должна была идти в прежнем ритме — 3 письма в неделю.

Последовательная работа не позволила бы уложить 8 рынков в доступное окно производства.

Решение: восемь параллельных команд по рынкам

iGamingTextLab закрепил за каждым ГЕО копирайтера и корректора — носителей языка.

Все 8 команд работали одновременно:

1. главный редактор давал инструкции по каждому исходному письму с учётом рынка;
2. копирайтер-носитель пересобирал локальную версию;
3. корректор-носитель проверял язык, тон и культурную уместность;
4. главный редактор проводил финальную проверку;
5. утверждённая версия возвращалась клиенту до запланированной отправки.

Первые письма исправили в срочном порядке, чтобы клиент успел отправить их вовремя.

Когда риск для запуска был снят, тот же параллельный процесс применили к остальной кампании. Каждый недельный цикл охватывал 3 исходных письма и 24 локализованные версии.

Для Латинской Америки неуместные зимние образы заменили более подходящими сезонными и праздничными отсылками, а тон сделали теплее и менее формальным. В бразильские версии там, где это уместно, добавили идеи в духе карнавала.

В австралийских версиях появились летние образы — сёрфинг, пляжи, барбекю. В филиппинских письмах новогодние праздники сочетались с баскетбольными темами, близкими местной аудитории.

В Таиланде и Вьетнаме рождественские акценты сократили в пользу более широкой новогодней темы. Игру слов про крикет, структуру писем и CTA тоже меняли везде, где английский подход не подходил рынку.

Главный редактор сверял каждую готовую версию с целью кампании и рекомендациями по её ГЕО.

Результаты

• Все 12 исходных писем и 96 локализованных версий исправлены и сданы для 8 рынков без сдвига кампании.
• Региональные команды клиента отметили рост открываемости и кликабельности писем. Точные цифры под NDA.
• Начав с запроса на вычитку, клиент передал iGamingTextLab ведение email-кампании и теперь советуется с командой перед новыми международными запусками.

Данные об эффективности предоставлены клиентом и не могут объясняться только локализацией.

Команда

• 8 копирайтеров-носителей для 8 рынков
• 8 корректоров-носителей для 8 рынков
• Главный редактор
• Всего 17 специалистов

Комментарий главного редактора

«Мы поймали бразильское письмо с тёплым пледом за день до отправки. Увидев его, мы проверили всю кампанию рынок за рынком и в каждом регионе нашли свои проблемы. Восемь команд носителей работали параллельно, а каждая готовая версия проходила мою сверку с рекомендациями по рынку. Мы исправили первые письма до их отправки, а затем провели по тому же процессу всю оставшуюся кампанию, не меняя календарь клиента».

— Главный редактор iGamingTextLab

Готовите одну кампанию для нескольких рынков?

Проверьте её сезонный, культурный и языковой контекст до того, как локализованные версии увидит аудитория. Посмотрите нашу услугу локализации на 68 языков.