96 версій листів для 8 ринків — без зсуву кампанії

Контент-команда клієнта механічно переклала англійську кампанію для 8 ринків. Під час перевірки IGTL знайшов невідповідності щодо сезону, культури й тону — зокрема бразильський лист, побудований навколо затишного вечора під теплим пледом.

Перші листи мали піти наступного дня. IGTL виправив термінові помилки, зібрав 8 команд за ринками й узяв на себе всю кампанію: 12 вихідних листів і 96 локалізованих версій із графіком 3 листи на тиждень.

Про кейс

• Вихідна мова: англійська
• Кампанія: серія різдвяних і новорічних розсилок
• ГЕО: Бразилія, Австралія, Філіппіни, Аргентина, Мексика, Уругвай, Таїланд, В’єтнам
• Вихідних листів: 12
• Локалізованих версій: 96
• Частота кампанії: 3 листи на тиждень
• Сайт проєкту: під NDA

Клієнт

Клієнт — британський бренд казино, що працює на багатьох міжнародних ринках.

Внутрішня контент-команда клієнта зробила локалізовані версії англійської різдвяної кампанії для 8 ГЕО. Зміст, структуру й креативні ідеї перенесли в кожну версію напряму, без окремої перевірки місцевого сезонного та культурного контексту.

Спершу клієнт звернувся до iGamingTextLab по вичитку. Коли IGTL знайшов у перших матеріалах глибші проблеми локалізації, завдання розширилося до переписування й ведення всієї email-кампанії.

Завдання

Вихідна кампанія будувалася на британському різдвяному антуражі: сніг, глінтвейн, теплі пледи та інші «зимові» образи проходили крізь усю серію листів.

На різних ринках це створювало різні проблеми.

У Бразилії, Аргентині та Уругваї Різдво припадає на літо. Один із бразильських листів от-от мав запропонувати гравцям влаштуватися під теплим пледом. У Мексиці британські зимові образи теж не знаходили відгуку в аудиторії.

Для Австралії потрібне було літнє трактування Різдва, а не копія британської кампанії.

На Філіппінах Різдво й новорічні свята актуальні, але образи та відсилки кампанії треба було прив’язати до місцевих інтересів.

У Таїланді та В’єтнамі проблема була іншою: Різдво там недостатньо значуще, щоб тримати на ньому всю кампанію, тож цим версіям потрібен був ширший новорічний контекст.

У кількох листах була гра слів про крикет, яка на різних ринках працювала неоднаково. Латиноамериканські версії звучали надто офіційно й знеособлено для промо-розсилки казино.

Перші листи мали піти наступного дня. IGTL потрібно було терміново виправити помилки й вибудувати відтворюваний процес для решти 96 локалізованих версій, не порушивши календаря кампанії.

Вимоги до проєкту

• Перевірити й виправити 12 вихідних листів для 8 ринків
• Підготувати 96 локалізованих версій листів
• Виявити невідповідності щодо сезону, культури та спортивних відсилок
• Переосмислити кампанію там, де Різдво менш актуальне
• Адаптувати тон, структуру, відсилки й заклики до дії
• Закріпити за кожним ГЕО копірайтера й коректора — носіїв мови
• Проводити фінальну редакторську перевірку перед кожною здачею
• Витримувати графік 3 листи на тиждень

Тип контенту

Локалізовані промо-розсилки міжнародного бренду казино.

Частота кампанії

У кампанії було 3 вихідні листи на тиждень, тобто кожен тижневий цикл — це 24 локалізовані версії для 8 ринків.

Завдання та рішення

Завдання 1: знайти проблеми, яких не помітить звичайна вичитка

Клієнт надіслав перші локалізовані листи на вичитку незадовго до відправлення.

Граматично багато фраз були зрозумілими. Головна проблема стала видимою, коли головний редактор подивився на кампанію в контексті кожного ГЕО.

Британська сезонна подача не пасувала Латинській Америці та Австралії. Для Таїланду й В’єтнаму було забагато Різдва. В інших версіях траплялися недоречні спортивні відсилки, офіційна мова чи заклики до дії, скопійовані з англійської майже дослівно.

Рішення: аудит локалізації контенту за кожним ГЕО

Головний редактор перевірив вихідну кампанію та локалізовані чернетки ринок за ринком.

Аудит враховував:

• місцевий сезон і клімат;
• роль Різдва й новорічних свят;
• впізнавані місцеві культурні відсилки;
• доречність гри слів на спортивні теми;
• звичний тон промо-комунікації;
• зв’язок між повідомленням, структурою та CTA;
• єдність усієї серії листів.

Саме цей аудит локалізації контенту впіймав бразильський лист із теплим пледом за день до відправлення.

Головний редактор описав проблеми окремо для всіх 8 ГЕО й підготував інструкції для команд носіїв за кожним ринком.

Завдання 2: виправити 96 версій, не зсунувши кампанію

Перші заплановані листи треба було виправити негайно, а решта кампанії мала йти в попередньому ритмі — 3 листи на тиждень.

Послідовна робота не дозволила б вкласти 8 ринків у доступне вікно виробництва.

Рішення: вісім паралельних команд за ринками

iGamingTextLab закріпив за кожним ГЕО копірайтера й коректора — носіїв мови.

Усі 8 команд працювали одночасно:

1. головний редактор давав інструкції щодо кожного вихідного листа з урахуванням ринку;
2. копірайтер-носій перезбирав локальну версію;
3. коректор-носій перевіряв мову, тон і культурну доречність;
4. головний редактор проводив фінальну перевірку;
5. затверджена версія поверталася клієнтові до запланованого відправлення.

Перші листи виправили в терміновому порядку, щоб клієнт встиг надіслати їх вчасно.

Коли ризик для запуску було знято, той самий паралельний процес застосували до решти кампанії. Кожен тижневий цикл охоплював 3 вихідні листи й 24 локалізовані версії.

Для Латинської Америки недоречні зимові образи замінили доречнішими сезонними та святковими відсилками, а тон зробили теплішим і менш формальним. До бразильських версій там, де це доречно, додали ідеї в дусі карнавалу.

В австралійських версіях з’явилися літні образи — серфінг, пляжі, барбекю. У філіппінських листах новорічні свята поєднувалися з баскетбольними темами, близькими місцевій аудиторії.

У Таїланді та В’єтнамі різдвяні акценти скоротили на користь ширшої новорічної теми. Гру слів про крикет, структуру листів і CTA теж змінювали скрізь, де англійський підхід не пасував ринку.

Головний редактор звіряв кожну готову версію з метою кампанії та рекомендаціями щодо її ГЕО.

Результати

• Усі 12 вихідних листів і 96 локалізованих версій виправлено й здано для 8 ринків без зсуву кампанії.
• Регіональні команди клієнта відзначили зростання відкриттів і кліків у листах. Точні цифри під NDA.
• Почавши із запиту на вичитку, клієнт передав iGamingTextLab ведення email-кампанії й тепер радиться з командою перед новими міжнародними запусками.

Дані про ефективність надав клієнт, і їх не можна пояснювати лише локалізацією.

Команда

• 8 копірайтерів-носіїв для 8 ринків
• 8 коректорів-носіїв для 8 ринків
• Головний редактор
• Загалом 17 фахівців

Коментар головного редактора

«Ми впіймали бразильський лист із теплим пледом за день до відправлення. Побачивши його, ми перевірили всю кампанію ринок за ринком і в кожному регіоні знайшли свої проблеми. Вісім команд носіїв працювали паралельно, а кожна готова версія проходила мою звірку з рекомендаціями щодо ринку. Ми виправили перші листи до їх відправлення, а потім провели тим самим процесом усю решту кампанії, не змінюючи календаря клієнта».

— Головний редактор iGamingTextLab

Готуєте одну кампанію для кількох ринків?

Перевірте її сезонний, культурний і мовний контекст до того, як локалізовані версії побачить аудиторія. Перегляньте нашу послугу локалізації 68 мовами.